自然なリンクとロマンチックな愛　グーグルが欲しがる「買えないリンク」

自然なリンクとは、引用に値するものを公開したからこそ、ほかのサイトが自発的に張ってくれるリンクのことだ。それ以外のもの、つまり買ったリンク、交換したリンク、自然発生を装ったリンクはすべて、フィルターをかけすぎた出会い系アプリのプロフィールの検索エンジン最適化（SEO）版にすぎない。

自然なリンクとは、誰も頼んでいないリンクである。ほかのウェブサイトがあなたを引用するのは、そのサイトが必要とする何かをあなたが公開したからだ。ひとつの事実、ひとつの数字、ひとつのスクープ、あるいはほかのどこにも存在しなかった説明。誰もお金を払っておらず、誰も便宜を交換しておらず、ちょっとした協業を持ちかける丁寧なメールを送った者もいない。物理学者が好んで言うように、条件さえ整えば粒子が現れるのと同じで、それはただ起きたのである。かなりの皮肉を込めて言えば、これこそインターネットにおいてヒッグス粒子に最も近い存在だ。誰もが話題にするが、実際に目にした者はほとんどおらず、ひとつの業界がまるごとその理論で食べている。

夕食を作っている最中に、あるいは出会い系アプリで画面をスワイプしている最中に、新しい素粒子を発見したと想像してほしい。あなたはそれを何気なく口にし、無料で公開する。すると寛大で注意深く、根は善良な世界のほかの人々は、あなたの発見を繰り返すだけでなく、功績をあなたに帰し、出どころを示してくれる。これが理想的な自然なリンクだ。情報源は功績を認められ、読者はたどる道筋を得て、検索エンジンはそのやり取り全体を信頼の一票として読み取る。恋に落ちた最初の数週間のように永遠で素晴らしく、そしてそれとほぼ同じくらいの頻度でしか起こらない。

本物のヒッグス粒子は、どんな検索エンジン最適化の手引書よりもこの点をよく示している。フランソワ・アングレールとロベール・ブラウト、そしてそれとは別にピーター・ヒッグスが、1964年に発表された論文でその仕組みを記述した。欧州原子核研究機構は2012年7月4日にこの粒子の検出を発表し、アングレールとヒッグスは翌年、ノーベル物理学賞を共同受賞した。半世紀にわたり、このテーマに触れたほぼすべての論文が、元の論文を引用してきた。その引用を金で買った者はいない。根底にあるアイデアが確かなとき、参照とはこういう姿になる。そしてそれこそが、本質的に検索エンジンが借用したモデルなのである。

検索エンジンがリンクを数える理由

ラリー・ペイジとセルゲイ・ブリンが1998年、スタンフォード大学でグーグルの試作版について論じたとき、中心にあった考えはまさにそれだった。あるページから別のページへのリンクを引用とみなし、多くの重要なページから引用されているページを、今度はそれ自体を重要なページとみなす。彼らはこれをページランクと名づけた。それ以来ウェブは見違えるほど変わり、グーグルは現在、リンクをほかの多くのシグナルと組み合わせているが、推薦としてのリンクが計算式から消えたことは一度もない。ひとつの職業がまるごとリンクに執着し、これほど多くの人がリンクを偽造しようとするのはそのためだ。

リンクを獲得するもうひとつの古典的な方法がスクープである。ワシントン・ポストのボブ・ウッドワードとカール・バーンスタインが1972年にウォーターゲート侵入事件の糸をたぐり始めると、最終的に全米のほかの新聞がこぞって彼らを引用することになり、事件は1974年8月のリチャード・ニクソンの辞任で幕を閉じた。ハリウッドはこの侵入事件をお決まりのギャグにまでしている。ロバート・ゼメキス監督の1994年の映画『フォレスト・ガンプ／一期一会』で、トム・ハンクス演じる主人公がホテルの部屋の向かいのオフィスで懐中電灯がちらつくと苦情を言い、それがきっかけで侵入犯たちが捕まるのだ。

インターネット上でもスクープは同じように振る舞う。ただし光の速さで。拡散し、引用され、数日のうちにトップページから滑り落ちるが、リンクは元の場所にとどまり、スタンリー・キューブリック監督の映画『2001年宇宙の旅』の冒頭のように輝き続ける。大手新聞は毎日、それより小さなスクープを出し、そのひとつひとつが独自の引用の雨を降らせる。それ以外の者にとって居心地の悪い問いは明白だ。自宅の台所で粒子を発見しているわけでもなく、ニューヨーク・タイムズで働いているわけでもないなら、どうなるのか。

不自然なリンクの闇市場

そこで登場するのが、インターネットの暗黒面、業界でブラックハットSEOと呼ばれるものだ。仕組みは単純である。お金を払えば、誰かがあなたのサイトに向けたリンクを設置してくれる。しかも、自然なリンクとまったく同じに見えると約束して。そのために作られたブログへの寄稿記事、互いにリンクし合うためだけに存在するサイト群、誰も訪れないディレクトリ、顔のないアカウントが書き込んだコメント。ある検索エンジンがリンクは火薬だと気づいて以来、実に多くの凡人がこのゲームに興じてきた。

業者は簡単に見つかる。世界の隅々から広告を出し、リンクを大量に、それも山ほど、すべてが掘り出し物に見える値段で売っている。罠は「見える」という言葉にある。彼らが売っているのは推薦の模造品であって推薦そのものではなく、その模造品には、何十億ものページを読む機械が見分け方を学習していく指紋が残りがちだ。

グーグルはこうした行為をリンクプログラムと呼び、10年以上にわたって取り締まってきた。2012年4月には、操作されたリンクに順位を頼るサイトを狙い撃ちにするペンギンアップデートを導入し、のちにこのフィルターをコアアルゴリズムに組み込んだ。同社のスパムポリシーは、順位の操作を目的としたあらゆるリンクをリンクスパムとして扱い、ガイドラインは有料リンクにはその旨を明示するよう求めている。

その明示には、ちょっとした歴史がある。nofollow属性は2005年、ブログのコメントスパムに対抗するために登場した。2019年9月10日、グーグルはより具体的な二つの値を追加した。有料リンクや広告リンク向けのsponsoredと、コメントやフォーラム投稿などユーザー生成コンテンツ向けのugcである。同時に、三つすべてを厳格な命令ではなくヒントとして扱い始めた。メッセージは何年も変わっていない。お金を払ったリンクは広告であり、広告だと名乗るべきだ。

だからこそ、ある検索エンジンによれば、そうしたリンクは良いリンクでもクールなリンクでもない。クールなのは、いつものとおり、MCMボソンを発見することである。

出会い系アプリと白鯨

最初の例を覚えているだろうか。宇宙の秘密を解き明かしながら、同時に出会い系アプリも使っていたという、少々ばかげたあの例だ。それがここで役に立つ。出会い系アプリにも真実の愛が隠れているという。フィルターも修整もなしに、ずっとそこで私たちを待っていた、魅力的で経済的にも安定し、生まれつき美しいあの人だ。私たちがすべきことは、ハートをタップし続け、それ以外をスワイプで払いのけ、いつか運命のプロフィールが現れると信じることだけである。

検索エンジン最適化との類似は、できすぎなくらいぴったりだ。完璧な自然なリンクとは、まさにその理想の相手である。自分からやって来て、見返りを求めず、紹介料を払う必要もない。有料リンクは、借り物の写真と怪しいほど磨き上げた自己紹介文を載せたプロフィールだ。遠目には魅力的だが、誰かが近づいてよく見た途端に問題になる。その誰かがデートの相手であれ、アルゴリズムであれ。

その一方で、私たちの中には半ばゴシック小説のような世界に生きている者もいる。危険な人々、金で雇われた連れ、角ごとに泥棒がいる港で、巨大な白鯨を探しに船出する日を待つあいだに、魂は日ごとに少しずつ曇っていく。ハーマン・メルヴィルはエイハブ船長に大海原を越えて追う鯨を与えた。インターネットが残りの私たちに与えるのは自然なリンクであり、それは同じくらいつかまえにくく、ほぼ同じくらい人を執着させる。

欧州原子核研究機構ではない私たちに残るもの

皮肉を抜きにすれば、ここから導かれる助言は短く、さほど華やかでもない。ほかの人が引用せざるをえないものを公開することだ。独自のデータ、裏付けのしっかりした解説、ほかの誰も持っていないインタビュー、あるテーマについて初めてのまともな記事。明確なタイトル、目につく著者名、日付を添えて、引用しやすくしておく。そのうえで、リンクが自分のペースでやって来るのに任せる。そのペースはたいてい誰もが望むより遅く、近道の売り手が約束するほど速いことはめったにない。

ソーシャルネットワークはしばしばその近道として売り込まれる。あなたの発見を評価し、コンテンツを横取りすることなく何千、何百万ものリンクを与えてくれる、非常に活発な科学コミュニティがあるというのだ。実際にそうなることもある。だがそれより多いのは、コンテンツが出典表示なしに出回り、あなたを指すはずだったリンクが他人のスクリーンショットを指してしまうケースだ。それもまたゲームの一部であり、ソースコードのどんな属性でも直せない。

というわけで、皮肉があろうとなかろうと、そして検索エンジン最適化のルールに一字一句従わなくとも、自然なリンクが何かはもうおわかりだろう。それが何であれ自分の発見を共有し、悪しき技で検索エンジンを欺きたいという誘惑に抗うことだ。鯨は最後まで姿を見せないかもしれない。それでも、見知らぬ誰かが頼まれもせずにあなたを引用したその日、それが何だったのか、あなたははっきりとわかるはずだ。

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