OpenAIがChatGPTにWayfairのAIエージェントを組み込んだ — 検索を手伝い、次に売りつける

ChatGPTはこれまで、結果に利害を持たないツールとして自らを位置づけてきた。検索し、比較し、推奨し、ユーザーが自ら判断する。OpenAIは今、その方針を変えた。「Sponsored Agents」と呼ばれる形式は、ブランドが自社のAIをChatGPTの会話内で動作させることを可能にし、スポンサー提供であることが明示され、ブランドが構築し、コンバージョンを促すように設計されている。

ユーザーの質問や検索が関連するカテゴリに触れると、ラベル付きのSponsored Agentの結果が会話中に表示されることがある。それをタップすると、ブランド独自のAIとの別のチャットが開き、製品に関する質問を処理し、選択肢を絞り込み、購入へと導くように訓練されている。Wayfairのエージェントは家具の詳細な質問に答え、Angiのエージェントはユーザーを地元の業者に接続する。これらはメインのChatGPTの会話から分離され、スポンサー提供であることが明示されているが、その推奨は決して中立ではない。

OpenAIはこのローンチを「AIで広告を再考する」と称し、Sponsored Agentsはバナー広告や検索結果のリンクよりも有用であると位置づけた。なぜなら、会話はクリックよりも有益だからだ。技術的構造はインテント駆動型であり、エージェントはトピックに関連する場合にのみ表示される。これにより、従来の表示形式よりも煩わしくないとOpenAIは主張する。HubSpotは最初のCRM統合パートナーとして参加し、ChatGPTの会話終了後に営業チームがフォローアップできるようにした。Shopifyは並行するChatGPT Ads製品の最初のeコマースパートナーとなった。

この設計は、ラベルでは解決できない構造的な問題を提起する。ブランドのAIエージェントはブランドによって訓練され、ブランドによってガードレールが設定され、ブランドのコンバージョン目標に最適化されている――これはユーザーがChatGPTの回答に期待するものとは正反対である。OpenAIは、会話が明確にラベル付けされ、ユーザーのメインのコンテキストウィンドウから分離されていると述べる。しかし「スポンサー提供」というラベルは、これまでこのラベルを試したどのプラットフォームにおいても、広告消費者が「このAIは私に販売しようとしている」と確実に解読したことは一度もない。より本質的な疑問は、Sponsored AgentsがユーザーよりもOpenAIの収益に役立つかどうかである――そしてOpenAIは、それをローンチすることで既にその問いに自ら答えている。

OpenAIは、Sponsored Agentsの価格設定や、パイロット段階を離れるテストのスケジュールを発表していない。より広範なChatGPT Adsの拡張には、自然言語でのキャンペーンツールや広告主向けのクリエイティブAIユーティリティも含まれており、並行して構築されている。次のブランドパートナーの波はまだ発表されていない。既に明らかなのは、OpenAIがChatGPTを広告駆動型検索の代替として位置づけてユーザーベースを構築してきたが、今やGoogleの広告ネットワークと直接競合するものを、ユーザーが偏りのないものとして扱うよう訓練してきたまさにその会話の内部から組み立てたということだ。

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