BTS、SpotifyのK-popレコードを塗り替えた「NORMAL（clean ver.）」で米ポップラジオに挑む

「NORMAL」のクリーンバージョンは、BTSが帰還後、アメリカのラジオに向けて最も周到に仕掛けた一手である。ライアン・テダーとショーン・クックがプロデュースした本作は、抑制の効いたプロダクションの上に乗せた会話調のシンガップで、『ARIRANG』に収録された全ての楽曲がジャンルのコントラストを強調しているのとは対照的に、フォーマット向けに調整された仕上がりとなっている。

オリジナルの「NORMAL」のミュージックビデオは、Spotifyの48時間プレミアム限定公開で初披露され、K-Popのミュージックビデオとしてはプラットフォーム史上最大の1日ストリーム数を記録した。ウクライナ人監督タヌ・ムイノが手がけた映像は、7人のメンバーを夜更けのパーティーや静かな朝の余韻といった親密で飾らない瞬間で捉えている。BigHit MusicとInterscope Capitolは現在、このクリーンバージョンを米国のポップラジオに投入中で、Spotifyでのデビューはフォーマットキャンペーンへと変貌を遂げている。

このタイトルは、BTSの帰還という文脈において特別な重みを持つ。「NORMAL」は、普通の人間であろうとする試み、すなわち業界の灯りが消えたときに存在する私生活や、プロモーション用のストーリーに当てはまらない個人の姿を明確に歌ったものだ。かつて地球上で最も可視化されたグループとして長年活動し、メンバー全員が兵役を終えて正式に休止期間を経て、ライアン・テダー、ディプロ、ケビン・パーカー、マイク・ウィル・メイド・イットと共に14曲入りのアルバムで再始動した彼らにとって、この曲のタイトルは芸術的な仕掛けではなく、文字通りの現状報告として響く。

Spotify発の楽曲のクリーンバージョンが、アメリカのポップラジオにおいて意味ある形で転換できるかどうかは、未解決の問いである。地上波ラジオが音楽発見に寄与する割合は5年前よりも減少しており、アメリカへの進出は、フォーマットへの追加がオーディエンスへのリーチではなく、主にカタログの勢いやチャート資格のために重要となるタイミングで行われている。48時間のSpotify限定公開は、ラジオキャンペーンが及ぶ可能性よりも、BTSのストリーミング力を証明するものだった。K-Popアーティストは歴史的に、アメリカでのフォーマットポジションを初登場以降維持することに苦戦してきた。BTSのグローバル市場における構造的な立場は異なるものの、フォーマットの限界は変わっていない。

Interscope Capitolは7月27日の週より、米国のポップラジオで「NORMAL」の投入を開始する。クリーンバージョンは、BTSのストリーミング支配力が異なる媒体に移植された際に生き残るかどうかを試す、フォーマットの試金石となるだろう。

タグ: K-POP, BTS, NORMAL (clean ver.)