Name: The Hailey Jean
Brand: Gap

ヘイリー・ビーバーのGapキャンペーンでまず気づくのは、ジーンズがこのキャンペーンの中で最もデザインされていないものだということだ。ビーバーは白いTシャツとデニムを身に着け、何もないスタジオでシームレスペーパーを背景にフラットに撮影されている。そして写真がすべてを担っている。なぜなら、その写真は一世代前にGapが展開していた広告をほぼ完全に再現したものだからだ。服は口実に過ぎない。見た目こそが製品である。

その再現こそが、このキャンペーンの真の技巧である。Gapは写真家マリオ・ソレンティとスタイリストのアラステア・マッキムを起用した。彼らは同ブランドのミニマルなハウススタイルを記憶から引用できる人物であり、Gap自身がかつて生み出したフォーマット——一人の身体、一着の服、セットなし、小さなロゴ——を再構築するために招かれた。付随するフィルムでは、ビーバーが時代を感じさせる寝室に放り込まれ、クランベリーズの「リンガー」が雰囲気を醸し出す。これは感傷的な意味でのノスタルジアではない。仕様書に従って設計されたノスタルジアであり、現在が記憶のように見えるよう、逆方向にアートディレクションされたものだ。

そうしたイメージ作りのなかで、ジーンズはあえて平凡であるかのように見える。カットはエクストラバギーとロウライズルーズの二種類。着用に伴って色落ちするように設計された堅牢なコットン製で、そのシルエットはGapが過去に販売したものであり、ビーバー自身が所有していたというヴィンテージ2本からリバースエンジニアリングされた。新しいのはシルエットではない。作者性だ。彼女のサインがポケットの内側にプリントされ、カプセルには彼女の名前が入っている。そのデザイン上のジェスチャーは、パターンではなく、クレジットラインである。

最も示唆に富むディテールは数字だ。ビーバーの生年である「1996」は金具に鋳込まれ、バックパッチに刻印されている。私的な事実がヘリテージマークに転換されたのだ。これは個人的なウインクとして読める一方、マーチャンダイジングとして機能する。着用者は、自分が覚えていないかもしれない10年を、一人の有名な身体に絞り込まれ、系譜として売り戻されたものを買うことになる。時代がロゴになる。

スタイルメディアの報道が見落としがちなのは、これが単発のドロップではなく、一つの手法であるという点だ。GapのCEOリチャード・ディクソンは、「プレイブック」を実行していると公言している。トレンドに合った製品を、文化的に大きなインパクトを持つキャンペーンで増幅するというものだ。トロイ・シヴァンはGapのデニムをダンスで再び会話に乗せ、ガールグループKATSEYEはデニム広告を本物のバイラルイベントに変えた。ビーバーは単に次のキャスティングに過ぎない。そのたびに、借りてきた文化の一片がベーシックな服に被せられ、インターネットが無料で流通を担うまで押し上げられる。

そしてそれは効果を上げている。この部分こそ真剣に受け止めるべきだ。その手法の強みにより、Gapは現在8四半期連続の既存店売上高成長を達成し、アメリカの大人向けデニム販売ランキングを上昇させ、単一のキャンペーンで数十億のメディアインプレッションを生み出した。これはブランドが偶然トレンドに乗ったわけではない。トレンドを計画的に製造し、その収益を計上することを学んだブランドなのだ。新カプセルはオンラインで89ドルで販売される。

したがって、「ザ・ヘイリー・ジーン」を正直に解釈するなら、それは復活ではない。復活とは、休眠していたものが自ら戻ってくることを意味する。これは供給である。サウンドトラック、キャスティング、そして本物らしさのための誕生年まで完備し、ローンチに合わせて作られた10年。ビーバーが「復活させている」90年代は、そもそも建物を離れてはいなかった。Gapはネガを保管しており、数字が要求するたびにそれを再印刷しているのだ。

巧妙な一手は、決してヘイリー・ビーバーをGapのデニムに起用したことではない。それは、まだ買っていないジーンズこそが、ずっと不足していたものだと、ある世代を説得することにある。

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