K-popはコンセプト神話を作り上げた。NewJeansはその神話を必要としなかった

K-popのカムバックは必ず、音楽とは無連の決断から始まる。一つの音が収録される前に、クリエイティブチームが「このリリースは何を議論するのか」を決める。どんなサウンドではなく、このアーティストたちは誰なのかを。

EXOが『MAMA』でデビューしたとき、リリースには一つの宇宙論が伴っていた。十二人のメンバーが二つのサブユニットに分かれ、生命の木を守る設定だった。

VIXXは「コンセプトの王」と呼ばれるようになった。NCTはその論理をさらに推し進めた。BTSは『I Need U』で物語宇宙を始動させた。附属ウェブトゥーンは5000万回再生を積み上げた。

aespaはKwangyaという平行デジタル次元、AIヴィランのBlack Mamba、そしてかべものメンバーとデジタル分身をつなきnævisというエンティティを伴って登場した。

NewJeansはほとんどプロモなしにデビューした。ティーザーなし、コンセプトフォトなし。クリエイティブディレクターのミン・ヒジンはSMで十八年間、SHINee、EXO、Girls’ Generationのビジュアルアイデンティティを構築してきた。

批評家のコンセンサスは矛盾をすぐ見抜いた：コンセプトの計算された居否はそれ自体がコンセプトである。ソウルの裁判所はILLITがNewJeansの美学を技術的に盗用していないと判断した。K-popではコンセプトに知的財産権の保護はない。

これすべてが芸術的アイデンティティを構成するのかどうか、ジャンルはまだ答えを出していない。

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