アマゾン「About You」、レギンス購入で客を「お尻が平ら」と記録

Amazonには、システムがあなたについて導き出した結論を記したページがある。ある買い物客のプロフィールには、「お尻が平ら」と表示されていた。ヒップ部分にギャザーの入ったレギンスを注文したことから推定された可能性が高く、彼女が開いたパーティーや所有している商品についてのメモの数行隣に並んでいた。Threadsに投稿されたスクリーンショットは1日で100万回以上閲覧され、何千人もの人が自分のアカウントを確認するきっかけになった。

そこで見つかったのは、「あなたへのおすすめ」の棚を支える仕組みを、平易な文章にしたものだった。「About You」のページでは、購入履歴や検索、商品レビュー、保存したリスト、ショッピングアシスタントのAlexa for Shoppingとのやりとりをもとに、あなたがどんな人かを短い文で表している。そうした情報は「商品への好み」「関心・趣味」「住まい・家族」などの見出しの下に分類され、Amazonがどの商品やセール、提案をあなたの目の前に表示するかを左右する。

表示される内容の多くは、ありきたりなものだ。「女性向けの売り場で買い物をする」「Sharkのロボット掃除機を持っている可能性が高い」「幅広い分野のノンフィクションを読む」。一方で、見知らぬ人が私生活を推測したように感じられるものもある。元の投稿への返信では、「夫は脚が細い」「怖いと悪態をつく」「筋肉質なブルネットが好き」といった記述が報告された。どれも顧客自身が入力したものではない。注文のパターンから推測されたラベルだ。

レコメンドエンジンは、なぜ補整レギンスを買ったのかまで知る必要はない。他の商品と照合できるタグがあればよく、最も手軽なタグは購入者についての断定だ。その結果、プロフィールは「何を買うか」から、「体つきやパートナー、気性がどんなものか」へと踏み込んでいく。友人への贈り物、配偶者のための買い物、あるいは一度きりの冗談のつもりの注文が、アカウント所有者についての事実として定着することもある。

自分のリストを確認するのに、1分もかからない。Amazonショッピングアプリでメニューを開き、「アカウント」から「ショッピングの設定」、続いて「About You」を選ぶ。パソコンでは、「Your Account」のショッピング設定セクションに同じページがある。Amazonによれば、Alexa for Shoppingに「私について何を知っているの？」と尋ね、そこから情報を更新することもできる。

ただし、操作できる範囲は見た目ほど広くない。Amazonでは、項目の修正やフィードバックの送信、パーソナライズに使われたくない情報の削除ができる。だが、この説明が対象にしているのは、ストア上に表示される情報だ。推測の根拠となった購入履歴が削除されるとは書かれていないし、そのラベルがAmazonの事業の別の領域で広告に影響しなくなるとも明言されていない。また、このページには、同社が持つ推測情報のすべてが載っているのか、表示するものだけを選んでいるのかも示されていない。「お尻が平ら」という記述を削除しても、そう推測されるきっかけになった注文は記録に残る。

このページは現在もベータ版と表示されており、これまでに広まったスクリーンショットは、Amazonの米国ストアを利用するアカウントのものだ。欧州、インド、日本、ラテンアメリカの買い物客にも同じページが表示されるのか、Amazonは明らかにしていない。欧州連合（EU）と英国の顧客には、データ保護法に基づく、より広範な手段がすでにある。Amazonに対し、保有するすべての個人データの写しを請求でき、厳選された人物像のメモを一覧にしたものより、はるかに多くの情報を得られる。

Amazonが「About You」を導入したのは5月だった。このページが話題になるきっかけとなったThreadsの投稿は10月第1週に拡散し、同じシステムに新たな注文が次々と流れ込むなかで注目を集めた。ちょうどその時期、Amazonでは10月のセール「Prime Big Deal Days」が開催されていた。ベータ版がいつ終了するのか、また、どの購入がそれぞれの結論につながったのかをページに表示する予定があるのか、Amazonは明らかにしていない。セール期間中の注文もすべて、次の記述を生み出す材料になる。

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