TikTokが飲食店ガイド「Must Eat」開始、4000万件の投稿から選出

TikTokはもう、グループチャットで行き先のレストランを決めてもらうだけでは満足しない。アプリ内に新設された「Must Eat」は、ユーザーが何度も撮影し、レビューし、コメント欄で議論している店をひとつのガイドに集約する。地図や料理のジャンル、価格、評価による絞り込み機能を備え、店ごとのページには、その店を有名にした動画も並ぶ。実際に席を確保したいとき、多くの人が今も開くYelpやGoogle Mapsと、TikTokが真正面から競い合うことになる。

各都市には2種類のリストが用意される。「Everyday Eats」は気軽に立ち寄れる店や、地元の人が何度も推薦するお気に入りを紹介し、「Elevated Dining」は誕生日や記念日、特別な夜のお出かけに向く店を集める。対象のレストランはTikTokを離れずにOpenTable経由で予約でき、ユーザーは自分のレビューを投稿することも可能だ。気になった店は、動画をブックマークするときに使う既存のコレクションに保存できる。ガイドは検索バーや「Local」フィード、各店のページに表示されるほか、掲載店を紹介する動画に付いた位置情報タグからも見られる。

情報の土台となるのは、TikTokが蓄積してきた投稿だ。同社によると、リストにはプラットフォーム上の食に関する投稿、レビュー、コメントが4,000万件以上活用されており、独立系レストランや地域の名物が優先される。またTikTokは、掲載を希望する店が料金を支払ってリストに載ることはできず、リストの公開前に、すべての事業者について営業中であること、適切に運営されていること、問題がない状態であることを確認すると説明している。The Vergeが見つけたニューヨークの掲載店には、話題のパンケーキで知られるGolden Dinerや、予約が取りにくいSemma、Via Carotaなどがある。

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TikTokはすでに人々を飲食店へと向かわせており、ガイドの意義もそこにあるという。同社の集計では、アプリで店を知ったことをきっかけに、米国の2,700万人が独立系レストランやカフェ、ショップを初めて訪れ、推定47億ドルを費やした。また、そこで見た情報を理由に、1,300万人以上が全国チェーンではなく地元のレストランを選んだ。短尺動画の時代には、食のクリエイターが批評家の役割を担うようになった。The Vergeが指摘するように、カメラ映えを狙って、チーズが長く伸びる料理や、より演出を凝らした盛り付けを取り入れる店もある。

「Must Eat」は、TikTok GOに加わる最新機能だ。TikTok GOは、クリエイターがホテルや観光スポット、ツアーにタグを付け、視聴者が数回タップするだけで予約できる仕組み。次にレストランが加わるのは当然の流れであり、しかも利用頻度の高い分野でもある。ホテルを予約するのは年に数回かもしれないが、どこで食べるかは週に何度も決めるからだ。

ただし、バイラル動画が測っているものには落とし穴がある。カメラ越しにおいしそうに見える料理と、毎晩きちんと調理される料理は同じではない。投稿やコメントをもとに作られるランキングは、見栄えのする店を評価しやすい。TikTokは、あるクリエイターの絶賛と苦情が並ぶコメントスレッドをどう比較するのか、またユーザーが絞り込みに使える評価点をどう算出するのかを説明していない。料金を受け取らないという約束が対象とするのはリストへの掲載そのもので、食に関するTikTokではすでに一般的で、リストの元となる投稿にも影響する有料のクリエイター提携については触れていない。営業状況などの確認でわかるのは、店が実在し営業しているということまでで、料理がおいしいかどうかではない。

もうひとつの制約は対象地域だ。「Must Eat」が利用できるのは、米国版TikTok内のニューヨーク市、ロサンゼルス、サンフランシスコ・ベイエリア周辺に限られる。他の米国の都市や米国外の市場での提供開始時期について、同社は明らかにしていない。OpenTableで予約できるのも対象店に限られるため、掲載店の多くでは、ガイドを見たあとに電話をかけるか、店頭に並ぶ必要がある。

TikTokは水曜日に「Must Eat」を発表し、3つの提供地域ではすでに利用できる。Yelpにとって脅威となるのは、リストそのものというより、人々の習慣だ。今夜どこで食べるかを決める人たちは、すでにTikTokをスクロールしている。

タグ: tiktok, Google Maps, Must Eat, OpenTable, TikTok GO, Yelp

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