ネットフリックスとディズニープラス、無料プランを模索――値上げ戦略が頭打ちに

NetflixとDisney+は長年にわたり、視聴者にシンプルな教訓を叩き込んできた。料金は上がる一方であり、広告を避けるためにはより多く支払うしかない、と。ところが今、両社は静かに逆の提案を浮上させている。広告付きで無料で入れる方法だ。それを贈り物と受け取る誘惑にかられるかもしれない。だが、それはむしろ告白に近い。

消費者に優しいという枠組みは自ずとできあがり、ほとんどの報道はそれをそのまま受け入れている。値上げを続けてきた巨人たちがついに無料で何かを提供する、と。しかし、実際に提案されている内容をよく見れば、その寛大さはすぐに色あせる。どちらの企業も、無料視聴者がライブラリのどの程度を、いつまで見られるのかを明らかにしていない。この動きは、あなたの財布に対する考え方が変わったからではない。自社の成長戦略が変わったからであり、その成長は以前のように機能しなくなっている。

まず、両社がどうやってここに至ったかを見てみよう。Netflixは今春、米国でまたも値上げを断行したが、その値上げの構造が本当のストーリーを物語っている。広告なしプランは大幅に値上げされた一方、最も安い広告付きプランはほとんど動かなかった。これは値上げというより、広告を最も抵抗の少ない経路にするために設計された漏斗（ファネル）である。そしてそれは功を奏した。広告付きプランは現在、同社の米国家庭視聴時間の約45％を占めており、そのシェアはわずか1年で急上昇している。

Disneyは別のルートから同じ場所にたどり着いた。同社はストリーミング部門がまだ数十億ドルの赤字を垂れ流していた時代に、広告付きプランを先駆けて導入し、それ以来、広告を安定剤として頼ってきた。無料プランは論理的な次のステップである。ペイウォールを正面から完全に取り払い、人々を中に入れ、広告を売りつつ、留まる人々をサブスクリプションへと誘導する。Disneyのプロダクト＆テクノロジー責任者であるアダム・スミス氏は、社内タウンホールでその考えを説明したと、会合に関する報道で伝えられている。彼が述べたのはプロモーションではなかった。それはリーチの問題だった。

そのリーチ問題には名前があり、それが今この動きが起きている理由である。クレジットカードを一切求めないサービスによって築かれたカテゴリーである無料広告付きストリーミングは、アメリカのテレビ視聴時間のシェアを、サブスクリプション大手が無視できないペースで食い尽くしている。視聴時間の約8分の1から、約2年でほぼ5分の1へと上昇した。ストリーミングの成長は、もはやNetflixやDisney+が旗を立てた場所にはない。それは彼らがかつて見下していた無料の通路にある。自社版を構築するのは、自信の表れというよりも、彼らが欲しかった顧客がすでにそこにいるという認めに近い。

このすべてにおいて重い役割を果たしているのは「無料」という言葉であり、それは精査に値する。Netflixの共同CEOであるグレッグ・ピーターズ氏は、無料提供は「一部の市場では理にかなう可能性がある」とだけ述べ、明らかに米国外の地域について話していた。Disneyはスケジュールも具体的なコンテンツの範囲も約束していない。したがって、テーブルに載っているのは、意味のある意味での無料のNetflixや無料のDisney+ではない。それは厳選されたショーウィンドウであり、コンバージョンを目的とした数話の公開エピソードであり、無料提供という言葉で飾られている。見出しが約束する読者の安堵感は、今のところほとんど根拠がない。

このことのいずれも、戦略が間違っているということではない。広告は立派なビジネスであり、リーチは複合的に拡大し、摩擦の少ない入り口は飽和市場に対する合理的な答えである。しかし、ここ数年が実際に何だったのかを正確に理解することは価値がある。値上げは無制限の価格決定力の証ではなく、その準備段階だったのだ。無料プランは同じ機械の広い端であり、より多く支払う意思のある人が尽きた企業が、無料で視聴する意思のある人を探しに行く地点である。サブスクリプション時代は、巨人たちが寛大になったから終わったのではない。壁にぶつかったから終わったのであり、これがその壁の向こう側の姿である。

視聴者にとって、実際の影響は発表が示唆するよりも小さい。米国のNetflixは、一桁台の月額広告付きプランから30ドル近いプレミアムプランまで依然として存在する。Disney+も、広告付きで月額約13ドル、広告なしで約20ドルを要求している。無料の扉が開かれたとしても、おそらくその先の部屋には良い家具のほとんどが置かれていないだろう。入場料は下がっていない。単に出口に移動しただけで、それはあなたの注意という単位で測定される。

ペイウォールは撤去されているのではない。それはチェックアウトに移設され、課金されるドルではなく、視聴された分数で支払われるのだ。

タグ: Netflix, Disney, 広告付きプラン, 無料配信, 配信料金