バーバリーが黒字転換　高級品の値上げに疲れた消費者をつかむ

高級品を買う人々が、ますます値上がりする価格に対して失いつつあるもの――それは辛抱強さだ。バーバリーは、その状況を収益につなげる方法を見つけた。英国のトレンチコートメーカーは上期に黒字へと転じ、最高経営責任者（CEO）のジョシュア・シュルマン（Joshua Schulman）は、コットンカシミヤの靴下やシルクスカーフから、数千ポンドのレザーコートまで広がる価格帯が奏功したと説明した。

この幅広い価格設定は、バーバリー株を持ったことのない人にとっても重要だ。大手ファッションブランドは長年、景気が減速するたびにさらなる値上げで対応し、その結果、憧れのブランドを買い求めていた層の多くが離れていった。シュルマンはGuardianに、「世界中のラグジュアリー顧客は、法外な価格にいくらか疲れを感じている」と語り、バーバリーの「価格に見合う価値の高さ」が中国の顧客に強く響いていると付け加えた。

手頃な価格帯の商品が利益を3倍超に押し上げる

9月下旬までの6カ月間で、売上高は6％増の11億ポンドとなり、既存店売上高は4％増加した。長期にわたる落ち込みを経て、5四半期連続の成長となる。中間決算によると、調整後営業利益は前年同期の1,900万ポンドから6,200万ポンドへと3倍以上に増加。税引前利益は1,900万ポンドとなり、前年同期の4,800万ポンドの損失から黒字に転じた。PA通信によると、ロンドン市場の寄り付き後、株価は約8％上昇した。

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価格設定を見ると、この戦略がよくわかる。シュルマンによれば、英国では靴下が85ポンド、スカーフが195ポンドからで、上位価格帯のレザーコートやバッグは9,000ポンドを超える。アウターウェアは2桁成長を記録し、軽量な「トロピカル」ギャバジンのトレンチコートがけん引役となった。また、百貨店などの卸売パートナー経由の売上高は17％増加。バーバリーの商品を扱う店舗が、仕入れを増やしていることを示している。

米州と中国が伸びる一方、欧州は縮小

既存店売上高は米州で12％増加し、現地顧客の購入が成長をけん引した。大中華圏では7％増となり、域内の消費とアジア域内旅行が、長距離旅行の減少を補った。欧州、中東、インド、アフリカを含む地域は2％減。観光客の減少とアウトレット店舗への客足の弱さが響いたが、中東を除くと減少率は1％だった。日本では、中国本土からの旅行者が減り、売上高が落ち込んだ。ここで示した価格は英国のもので、国によって異なる。

黒字の陰に薄い利益率と資金流出

業績回復は確かなものだが、規模は小さい。調整後営業利益率は5.7％で、売上高1ポンドにつきバーバリーが稼ぐのは6ペンスにも満たない。また、粗利益率の改善の一部は、サプライチェーンに関する一時的なリベートによるものだった。フリーキャッシュフローは1億4,700万ポンドのマイナスとなり、前年同期の流出額のほぼ3倍に膨らんだ。クリスマス商戦を前に在庫を積み増したためで、会社側は計画どおりだとしている。より手に取りやすい価格帯を設ける戦略には、別のリスクもある。靴下やスカーフの販売を増やすブランドは、コートに9,000ポンドを払う価値があると感じさせ続けなければならない。シュルマンは、富裕層の消費がいつ再び活発になるかについて「誰にも先は読めない」と認め、ラグジュアリー業界を「非常に景気循環の影響を受けやすいビジネス」と表現した。

業績転換の一部は、従業員が負担した。Burberry Forward計画に伴う再編費用は、主に人員削減とコンサルティング料で、前年の3,700万ポンドから800万ポンドに減少した。シュルマンは自ら競合他社との違いに触れ、バーバリーは「欧州の同業他社の一部と比べ、常にいくらか民主的なアプローチを取ってきた」と述べた。

決算発表の日には経営陣にも交代があった。ジェリー・マーフィーが会長を退任し、11月12日付でウィリアム・ジャクソンが後任に就いた。バーバリーは通期の売上高成長と利益率の拡大を見込む。クリスマス商戦を含む第3四半期の取引状況をまとめたアップデートは2027年1月21日に発表予定で、3月にはロンドンで投資家向けのキャピタル・マーケッツ・デーを開催する。

靴下がブランドへの入り口になるのか、それともコートの代わりにとどまるのか。クリスマス商戦がその答えを示すだろう。85ポンドの靴下を買いに来た人がトレンチコートも手に取るなら、バーバリーは高級品を再び幅広い層に届ける道を見つけたことになる。靴下だけで買い物を終える人が多ければ、築いたのは手頃なブランドであり、復活を遂げたブランドではない。

タグ: 中国, Burberry, Joshua Schulman, 小売, 高級ブランド

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