クリスピー・クリームのポケモンドーナツは、再建策を隠した賭けだ

ピカチュウをかたどった限定ドーナツは、事業計画ではない。それでも、投資家に「第二幕」があると懸命に説こうとしている企業にとって、このポケモンとのコラボレーションは、驚くほど多くの戦略的役割を果たしている。つまり、クリスピー・クリーム・ドーナツがもはや大規模には買えなくなった種類の注目を獲得しているのだ。

分かりやすい記事なら、いくらでも書ける。かわいいドーナツ、節目の誕生日を迎える愛され続けるフランチャイズ、そしてかつてゲームボーイで「全部捕まえた」親世代に刺さる、手軽なノスタルジア。どれも事実であり、どれも本質ではない。問うべきなのは、なぜポケモンファンがマシュマロ入りのヒトカゲを求めて列を作るのかではない。なぜクリスピー・クリーム・ドーナツが今、彼らを必要としているのかだ。

なぜならこのドーナツチェーンは過去1年、自社最大の規模拡大策が崩れていくのを見てきたからだ。将来を決定づけるはずだった計画――数千店のマクドナルドの店頭にできたてのドーナツを並べる構想――は、需要が期待を下回ったことで停滞した。かつて約2,400店舗に広がっていた展開は、前進ではなく縮小へと転じた。その周辺で経営陣は、生き残りを図って事業を縮小している。直営店のフランチャイズ化、運営のパートナーへの移管、不採算店の閉鎖、そして負債を減らすための配当停止だ。

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この背景から見れば、ポケモンの新作投入は単なる気晴らしではない。これはクリスピー・クリーム・ドーナツにとって最も効率的なマーケティングだ。6種類のドーナツはそれぞれ、馴染みのあるレシピに衣装を着せたもの――オリジナル・グレーズドをベースにするか、フィリング入りのシェルを使い、ディップ、パウダー、トッピングでピカチュウ、フシギダネ、ゼニガメ、ヒトカゲ、プリン、あるいはモンスターボールに見せている。原材料はほとんど変わらない一方、知覚価値とSNSでの広がりは何倍にもなる。これはレバレッジとしてのライセンシングだ。子ども時代を借り、プレミアムなボックスを売り、ファンに広告を担わせる。

「ポケモンの素晴らしい30年を祝うにあたり、このコレクションは捕まえて、シェアして楽しんでいただくために作られました」と、同社の最高ブランド・製品責任者アリソン・ホルダー（Alison Holder）は述べた。そして重要なのは「シェア」という言葉だ。このキャンペーンは、陳列ケースのためだけでなく、SNSのフィードのために設計されている。

ここに際どさがある。キャラクターコレクションがもたらすのは、一時的な急増であって、土台ではない。始まりと終わりの日付を持つ需要イベントを作り出すのであって、真の再建を左右する継続的な来店客数やフランチャイズ経済を築くものではない。ノスタルジアは素晴らしい促進剤だが、乏しい基盤でもある。今月、大量のドーナツを動かすことはできても、縮小し負債を抱えたチェーンが、持続的な日常需要をいかに生み出すかという根本問題は、何ひとつ変わらず残る可能性がある。

これは、業界で進行する現在のライセンシング熱を通じて注目すべき緊張関係だ。タイアップは安価で、迅速で、効果測定も容易だ。だからこそ苦境にあるブランドは手を伸ばす。しかしリスクは、砂糖による一連の高揚を回復と取り違えることにある。新作投入は1四半期分の話題を買える。習慣は買えない。

物流面は意図的に控えめだ。このコレクションは8月中旬に米国の店舗へ投入され、その数日後には、ドーナツと引き換えのコスチューム企画が行われる――ポケモンの装いで来店すれば、オリジナル・グレーズドが無料でもらえる――。さらに、金粉をまぶしたDoughnut Dotsのコレクタブルカップで、グッズとしての余韻を引き延ばす。その背後にある財務上のเดิมพันは控えめではない。マクドナルド計画が崩れた期間には売上高が前年比で15％超減少し、手元資金は2,000万ドルを大きく下回るまで細り、長期債務は約9億3,500万ドルに達している。同社は米国店舗の最大1割から撤退する準備も進めている。海外では、このチェーンは約42市場に1,300店超をなお展開している――昨年5億ドル超の損失を計上した後、同社はいま、そのリーチを収益につなげようとしている。

だからこそ、このキャンペーンで最も正直な一行は無料ドーナツの日なのだ。クリスピー・クリーム・ドーナツは、人を集めるためならグレーズドを無料で配る覚悟がある。人々はスマートフォンを手に集まり、それは本物の熱気となるだろう。その後、コレクションは売り切れ、ピカチュウはケースから消える。それでも負債は残る――ノスタルジアよりも滋養のある何かを、面白くもなさそうに待ちながら。

タグ: brand collaborations, Krispy Kreme, limited-time offers, Pokémon, turnaround

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