ボブ・チャペック氏が、ディズニーランド（カリフォルニア州アナハイム）の熱心なファンが以前から予感していた告白を書いた。回顧録『Behind the Castle Walls』（未邦訳、「城壁の内側で」の意）で、ディズニーの元CEOは、仕事帰りにふらりと立ち寄り、どの行列も知り尽くした地元の年間パス保有者について、「パス保有者にとっては素晴らしい取引だが、ディズニーにとってはひどい取引だった」と記している。年間パスそのものの廃止も検討した。最終的に選んだのは、本人の言葉を借りれば「計算を変える」ことだった。

報道の多くは、これを悪役がようやく筋書きを認めた場面として読んでいる。だが、その読み方は都合がよすぎる。チャペック氏の証言で最も役に立つのは、年パス客についての率直さではない。登場人物の顔ぶれである。本人の説明によれば、年パス制度の見直しはチームで進めた事業であり、その設計者の一人は現在ウォルト・ディズニー・カンパニーを率いている。ディズニーは、口にしてはならない本音を口にした男を解任した。そして計算だけは手放さなかった。

その意味はアナハイムにとどまらない。シーズンチケット、ジムの会員権、あるいは「使い放題」をうたう定額サービスを持つ人は誰でも、同じ計算の内側で暮らしている。チャペック氏の本は、企業が最も熱心な顧客を最も価値の低い顧客と見なしたときに何が起きるのかを、その仕組みを実際に動かしていた当事者が、これまでで最も平易に語った記録である。

ボブ・チャペックが語るディズニーランド年パス客

今週の反応のもとになった一節を最初に引用したのは、米紙Orange County Registerのブレイディ・マクドナルド記者だった。2015年にディズニーのパーク部門を引き継いだチャペック氏は、当時のディズニーランドにはもはや閑散期と呼べる時期がなかったと描く。閑散日の集客を目的に1983年に導入された年間パスは、好きなときに来園できる110万人の保有者を抱える制度に膨らんでいた。同紙による本書の紹介では、州外からの旅行客は1日あたり地元客の6倍の価値があった。この章を読み込んだBlogMickeyによると、チャペック氏の数字では、頻繁に通う年パス客が1日約25ドル（米ドル、以下同じ）、それ以外の来園者が約150ドルである。

彼の言葉では、ディズニーは「スズメバチの巣をつつかないために、収益の機会をみすみす見送っていた」。障害となった社内のルールは二つある。すべての来園者が同じ体験を受けるべきだという「不文律」と、誰もが平等に扱われるべきだという「侵すべからざる美徳」だ。チャペック氏はどちらも教条とみなした。年間パスを完全に廃止しようとすれば会社が「集中砲火を浴びる」ことは分かっていたと彼は書く。そこで計画は「計算を変える」方向へ向かった。段階制のチケット、より高いパス料金、そしてパンデミックを機に生まれ、パンデミックの後も生き残った予約制度である。

彼が最も誇る数字は露骨だ。Register紙によれば、ディズニーランドの最上位の年間パスは、彼がパーク部門に来た時点で699ドル、2022年にCEOを解任された時点で1599ドルだった。128%の値上がりである。最も高い年間パス「Magic Key（マジックキー）」は現在1899ドルする。事前に本を入手したVarietyは、最初の値上げについての彼の総括を引用している。年パス保有者は110万人から100万人に減り、収入は増えた。そして「私はそれを大勝利だと考えた」。

反発を招いているのは、その語り口だ。米メディアSFGATEのジュリー・トレメイン記者は、長年ファンからディズニーの漫画じみた悪役として描かれてきたチャペック氏が「その戯画を全面的に受け入れている」と書いた。彼は年パス客を、ディズニーというブランドが生活の中心にある「Disney Adults（ディズニーに熱中する大人たち）」と描写したうえで、「地元の『ディズニー・アダルト』は、年間パスでパークの経済を動かしていたわけではない」と結論づける。思い立ったときに来園したいファンにとって予約制は「異端」だったと彼は書き、「予約制度が熱心なファンに不評だったとき、袋だたきに遭ったのは私だった」と続ける。

年パス戦略を描いたのはチャペック一人ではない

ここで回顧録は、恨み言以上に興味深いものになる。チャペック氏が「The Theme Park Revolution（テーマパーク革命）」と題した章を読んだBlogMickeyによると、彼は核心となる診断を二人の側近の功績としている。マイケル・コルグレイジャー氏と、当時オーランドでリゾート運営を率いていたジョシュ・ダマーロ氏である。チャペック氏の説明によれば、二人は彼とともに年パス制度を分析し、保有者には素晴らしい取引で、ディズニーにはひどい取引だという結論に達した。幹部たちは、パスを廃止すれば激しい批判を浴びると分かっていたため、代わりに値上げと新しいチケット体系による需要の再編を選んだ。問題についても、好機についても、解決策についても、全員の意見が一致していたとチャペック氏は書く。

ダマーロ氏は今年、ディズニーの最高経営責任者に就いた。チャペック氏の説明では、ダマーロ氏は予約制度についても傍観者ではなかった。チャペック氏は導入時の彼を「私の槍の穂先」と呼んでいる。自社の書き手もその予約制に不満を訴える年パス客だったBlogMickeyは、独自の記録を付け加える。2020年夏、ダマーロ氏はパンデミック下のディズニーを支える手段の一つに予約技術を挙げ、「定着すると思う」と語っていた。実際に定着した。ディズニーランドの年パス客は、今も来園日を予約しなければならない。

だからといって、すべての値上げの張本人がダマーロ氏だということにはならない。チャペック氏には功績を分散させたい事情もある。彼はダマーロ氏を、自ら後継者リストに載せた愛弟子として描いている。ディズニーとボブ・アイガー氏の代理人はVarietyへのコメントを控えた。同誌によれば、ディズニー社内の関係者はこの本を一方的な歴史の書き換えとみなしている。誰が何を決めたのかについて、ディズニーは今のところ独自の説明を示していない。

ボブ・チャペックの年パス計算を最も強く弁護すると

チャペック氏の側の言い分も、公平に聞くに値する。しかもファンの掲示板が認めるより説得力がある。ディズニーランドは需要に合わせて通りを広げることができない。別の大陸から飛行機でやって来る家族は、十年に一度しか来園しないかもしれない。その一日を、翌週また来る地元客の後ろで長い行列に費やすことになれば、ディズニーは最も多くを懸けて訪れた客を失望させたことになる。希少なものは、ほぼすべて価格で配分される。チャペック氏自身も航空会社を引き合いに出す。需要が高まればDelta航空は運賃を上げる。ならばディズニーが上げて何が悪いのか、と。

批判する側でさえ、一部は認めている。チャペック氏の支持者とは言えないトレメイン記者も、追加料金を払える来園者の多くは実際に体験が良くなったと報告しており、1日券が200ドルを超えた後では、行列を飛ばすための料金はささやかな上乗せに感じられると書いている。チャペック氏はさらに、利益があったからこそ時給20ドルを求めるキャスト（従業員）に応えられたこと、パーク部門を率いていた間はディズニーで最も安い1日券を99ドルに据え置いたことを挙げる。彼自身の見積もりでは、戦略に不満を抱いた来園者は入園者全体の約5分の1で、全体の満足度は上がった。誰も身動きできないパークが代案だったのなら、より少なく、より多くを払う客層を選ぶのは擁護できる判断である。

ディズニーランドでその弁護が崩れる理由

問題は、帳簿から抜け落ちているものだ。1日25ドルしか使わない年パス客が悪い客になるのは、一日ずつ数えた場合に限られる。年間パスは、地元の家族が子ども時代を通じてパーク通いの習慣を保つための手段であり、一度だけ訪れる観光客にとってディズニーランドを人の息づく場所に感じさせる知識や習わし、にぎわいの多くは、常連客が担っている。トレメイン記者は、域外客へのシフトによって、パークの伝統と文化を最も大切にする人々とのつながりが損なわれたと論じる。チャペック氏は平等な扱いという「不文律」を古い教条として片づけた。だが、それはむしろ商品そのものに近かった。

パンデミックによる休園以降の記録も、この取引でより良いパークが手に入ったという主張を揺るがす。SFGATEは、人員削減、ライブショーと保守の縮小、そしてディズニーランドでのアトラクションの停止や故障が2018年から60%近く増えたとする2022年のWall Street Journalの報道を挙げる。SFGATEによれば、同紙は2025年にも、ディズニーの社員でさえ会社が「値上げ中毒になり、米国の中間層が払える限界に達した」と懸念していると報じた。除外日なしで販売されたMagic Keyの最上位区分「Dream Key（ドリームキー）」は、保有者が予約を取りにくいと気づいた後、訴訟を招いた。Inside the Magicによると、ディズニーは責任を認めないまま950万ドルで和解し、その額は10万人を超える元保有者で分けられた。

そして、ボブ・アイガー氏がいる。CEOに復帰したアイガー氏は2023年3月、Morgan Stanleyの会議で「利益拡大に熱心になるあまり、一部の価格設定でやや攻めすぎたかもしれない」と語った。本書でのチャペック氏の反論は鋭い。その後の2年間で、アイガー氏は「何度も値上げした」と彼は書く。二つの発言はどちらも真実でありうる。それこそが要点だ。謝罪が及んだのは口調だけだった。方針は残った。

ディズニーランド10月の価格改定が変えたもの、変えなかったもの

今月のディズニーランドの価格改定は、一見するとチャペック路線の否定に見える。Register紙、SFGATE、Inside the Magicがそろって報じたように、ディズニーは10月6日、Magic Keyの価格を据え置き、一部のチケット区分の値上げを最小5ドルにとどめ、来園日を予約しながら来なかった年パス客へのペナルティーを廃止した。夏には59ドルの夜間限定チケットを販売し、5月からはMagic Keyの更新に飲食用カードを付けている。3月の株主総会で、収益と来園者の満足をどう両立させるのかと問われたダマーロ氏は、Deadlineによれば、「ディズニーのパークへの来園は、訪れてくださるご家族にとって意味のある投資だ」と述べ、すべての来園者が「その体験に見合う価値があったと感じる」べきだと語った。

よく読めば、これらは手つかずのまま残る骨組みの周縁での譲歩にすぎない。チャペック氏が、特定の日に来る年パス客の数に上限を設ける手段と説明する予約制度は、今も存在する。段階制の価格設定のもとで、1日券は今も104ドルから224ドルの幅で動く。最上位のMagic Keyは今も1899ドルで、チャペック氏がパーク部門を引き継いだ時点の最上位パスのほぼ3倍だ。BlogMickeyの結論は、この物語全体に当てはまる。チャペック氏が去って久しいが、価格で需要を管理する手法はディズニーの方針として残っている。

回顧録が証明すること、まだチャペックの言い分にとどまること

記録として確かなことから。ドン・イェーガー氏との共著で、Simon & Schuster傘下のGallery Booksから2026年9月29日に刊行された『Behind the Castle Walls: My Thirty Years at the Happiest Place on Earth』には、Orange County Register、SFGATE、Variety、Inside the Magicが引用した年パス客に関する記述が含まれている。699ドル、1599ドル、1899ドルというパス価格と、今月のMagic Key価格の据え置きは、複数の媒体が報じている。チャペック氏はCNBCの『Squawk Box』でも、より広い不満を繰り返し、アイガー氏についての懸念をディズニーの取締役会に「毎週」伝えていたと語った。

チャペック氏の言い分にとどまるもの。6対1という支出の差、25ドルと150ドルという数字、不満を抱いた来園者が入園者の5分の1だったという主張、満足度の上昇、そしてダマーロ氏とコルグレイジャー氏を年パス戦略の共同設計者とする説明である。DisneyBlogは、彼の数字は検証済みの社内データではなく、あくまで回顧に基づく説明だと注意を促しており、ディズニーはそれに答えていない。年パス政策は一人の幹部の独断ではなく組織としての選択だったという本誌の読みは、その説明と、ディズニーがその後にとってきた行動に基づく一つの解釈である。

自分の何が間違っていたのかという問いへの答えは「何もない」だと、チャペック氏は言い張る。年パス客に関する限り、2022年11月以降のディズニーの振る舞いは、会社もおおむね同じ考えであることを示している。ただ会社は、それを口にする役を誰か別の人間に任せておきたいだけなのだ。

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