長年、Amazonのタブレット事業を支えてきたのは、単純な商売の仕組みだった。製造原価と同程度、あるいはそれに近い価格で端末を売り、その端末を通じて注文される映画やオーディオブック、商品で利益を取り戻す。新しい「Alexa Tablets」は、この仕組みに終止符を打つ。Amazonは初のプレミアムタブレットをiPadに真っ向からぶつける一方、同じ発表の中で、同社を大衆市場の有力プレーヤーに押し上げた低価格Fireタブレットの生産を終了したと明らかにした。

発売をめぐる報道の多くは、これを挑戦者の物語として描いている。高性能なディスプレイと、ついに充実したアプリストアを備えた、Appleより安価なライバルの登場というわけだ。しかし、より重要な変化はその根底にある。Primeへ誘導する安価な入口として作られたデバイス部門が、いまやハードウェアメーカー並みの価格を求められている。そして、タブレットを構成する部品が急激に値上がりしている、まさにその時に価格を引き上げようとしている。

客寄せ役だった低価格端末に幕

Fireシリーズの狙いについて、Amazonはこれまで隠してこなかった。CNBCによれば、同社は歴史的に、競合製品より安く販売することと、利益率の高い商品を購入してもらうことを目的に、端末を製造原価かそれに近い価格で販売してきた。Amazonのデバイス担当幹部エリック・サーニオに取材したTechRadarは、かつてのFireタブレットを、顧客をAmazonのエコシステムへ呼び込むための「ロスリーダー」と表現している。「これまで何百万台ものタブレットを販売してきました」とサーニオは語った。デバイスとAlexa部門を率いるパノス・パネイも、Fire端末は何百万台も出荷されたとEngadgetに話している。

重要だったのは、その販売台数だ。CEOのアンディ・ジャシーのもとで、戦略は変わった。CNBCはその動きを、Echoスピーカーの値上げと、Prime会員以外を対象とした有料サブスクリプション「Alexa+」の導入として挙げている。「Alexa Tablet」も、タブレットに同じ方針を適用したものだ。Amazonは既存のFire端末へのサポートを続けるとしているが、子ども向けモデルも含め、新機種の製造はすでに終了した。

Amazonが転嫁していないというメモリーコスト

発表のタイミングは微妙だ。CNBCが「歴史的な急騰」と呼ぶメモリー価格に、デバイスメーカー各社が直面している。Amazonはこの供給逼迫を理由に、8月にEcho、Kindle、Fire TVを値上げした。Appleと任天堂も、今年に入って自社製品の価格を引き上げている。Amazonは、メモリーコストが「Alexa Tablet」の価格設定に影響したことを否定する。同じCNBCのインタビューでパネイは、部品不足のため、妥協せずに手頃な価格のプレミアムタブレットを作るのは「かなり難しかった」と認めつつ、チームは妥協を避けることができたと述べた。

理由が何であれ、方向性は明らかだ。価格の安さで勝ってきた会社が、今度はものづくりの質で評価されようとしている。

Amazonが手放すものと、取り戻そうとする利益

最も大きな譲歩は、ソフトウェアにある。FireタブレットはFire OSとAmazon独自のアプリストアを搭載していたが、アプリの品ぞろえの乏しさは、What Hi-Fi?が最大の不満点に挙げていた。「Alexa Tablet」は全モデルがGoogleのAndroidを採用し、Playストアを利用できる。これで弱点は解消される一方、アプリへの入口をGoogleに渡すことになり、かつてハードウェアを原価で売る理由となっていた囲い込みの壁を開くことになる。

Amazonの答えは、アプリとして後から追加するのではなく、システムに組み込まれた「Alexa+」だ。その機能のひとつ「On-Screen Intelligence」は、許可を得たうえで画面に表示されているものを読み取り、それに応じて動作できる。CNBC向けのデモでパネイは、誰かがグリルで調理するTikTok動画を見ているユーザーが、映像に登場するバーガープレスを買うようAlexaに頼む場面を紹介した。「Alexaが調べて、うまくいけば買い物リストを表示してくれます。そこで『今すぐ購入』を押すだけです」と彼は語った。Engadgetの確認では、Amazonの商品が購入やカート追加のボタンとともに候補として表示されていた。同サイトは、衝動買いを誘う可能性があるとも指摘している。ストアはアプリの層から、アシスタントの層へと移ったのだ。

ただし、この賭けにはまだ答えの出ていない疑問がある。Prime会員でない場合、「Alexa+」の料金は月額19.99ドルだ。TechRadarによると、加入していない状態でタブレットのAlexa機能がどう動作するのかは、まだ明らかになっていない。パネイは、もうひとつのコストについても率直に語っている。全モデルにKindleモードを搭載したことだ。「自分自身のKindle事業に挑戦している、と言うこともできるでしょう」と彼はEngadgetに話した。

Appleの土俵でAppleと戦う

ラインアップは、「Alexa Tablet 8」「Alexa Tablet 11」と、12インチの「Alexa Tablet 12 Pro」の3サイズ。CNBCによると、価格は230～550ドルだ。Engadgetは、12 Proの価格を499ドルからとしており、16GBのRAMと、Corningが開発した反射防止スクリーン「Nanomatte」を搭載するモデルは549ドル。Pro Keyboard（149ドル）とPro Pen（90ドル）は別売りだ。最上位モデルは、155ドルの「Fire HD 10」の3倍を超える価格となる。一方、AppleのiPadは449～1,199ドルで展開されている。

数字だけを見れば、価格に見合う価値はありそうだ。だが、実力はまだ証明されていない。TechRadarは、iPad Airのほうが依然として高性能なチップを搭載していると指摘する。また、これまでの実機レビューはいずれも短時間の試用にとどまり、本格的なテストはこれからだ。英国では、T3とWhat Hi-Fi?が12 Proを449.99ポンドから、Nanomatte搭載モデルを499.99ポンドからとしている。「Alexa Tablet 11」は289.99ポンド、「Alexa Tablet 8」は199.99ポンドだ。予約は木曜日に始まった。CNBCによれば、米国での出荷開始は10月14日で、英国の各メディアは10月19日としている。

Fireタブレットの役割は、Amazonに別の場所で利益をもたらすことだった。「Alexa Tablet」は、購入時に利益を生み、さらにAlexaが画面を読み取って「今すぐ購入」を勧めるたびにも利益を生み出さなければならない。

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