K-POPガールグループが「かわいい」を捨てて辺り着いた場所

K-POP業界は「コンセプト」という概念に偶然出会ったわけではない。SMエンターテインメントが1990年代後半にS.E.S.を洗練されたおとぎ話のイメージでデビューさせ、DSPメディアがFin.K.L.を隣の女の子的な存在として応えたとき、業界は単に音楽を作っていたわけではなかった。それは、30年にわたって続き、世界のポップスを再形成するアイデンティティ製造ラインを構築していたのだ。

その製造ラインは特定の原則に基づいて動く。各ガールズグループには「コンセプト」が割り当てられ、イメージ、振り付けスタイル、衣装、音響のパレットが一体化した、グループが何であるか、そして暗に何でないかを定義するパッケージが存在する。K-POPの第1世代の初期、それらのコンセプトは「無邪気で可愛い」か「洗練されていて向上心がある」という2つの対立する極に分かれていた。どちらも男性ファン層の想定される欲望を中心に構築されていた。

ガールクラッシュへのシフト

YGエンターテインメントの下での2NE1の登場が状況を変えた。グループの「I Am the Best」は、業界が後に「ガールクラッシュ」コンセプトと呼ぶものの初期の雛形を作った——力強く、スタイルにおいて自己主張が強く、男性ファンだけでなく、フレームの中に何か違うものを見たい女性ファンにもアピールするようにデザインされた。それは文化的な計算であると同時に商業的な計算でもあった。

少女時代は同時に別の極を占め、第2世代K-POPを支配した同期した笑顔と親しみやすい女性らしさを完成させた。両方の原型が売れた。業界の対応はスケールアップだった。第3世代のグループは、より明確なコンセプトのブリーフ、より意図的なデモグラフィックのターゲティング、そして男性ファンだけでなく女性ファンが対象であるという明確な理解を持って登場した。BLACKPINKはガールクラッシュの枠組みをラグジュアリーな美学へと研ぎ澄ました。TWICEは厳格に維持されたキュートなコンセプトが、10年目に突入するファンダムを築けることを証明した。MAMAMOOとRed Velvetは、コンセプトの幅広さ自体が一つの商品であることを示した。

コンセプトが議論になるとき

第4世代のグループが受け継いだものは、単に可愛いから激しいへの移行よりも奇妙で興味深い。aespaは完全なSFロアシステムでデビューし、各メンバーには仮想のカウンターパートが存在し、グループのディスコグラフィーは進行中の物語を中心に構成されている。K-POPアイドルが実際の悪魔に立ち向かうNetflixのアニメ映画は、K-POPガールズグループの神話が世界のポップカルチャーにどれほど広がったかを示す一例だ。NewJeansは、コンセプト飽和に対抗して、意図的にデザインされていない何か——1990年代後半のカジュアルさ——にアイデアを剥がすことで反応した。それは、10年にわたって激しさを仕掛けてきた業界では、急進的なコントラストとして読まれた。

LE SSERAFIMは、メンバーが作詞作曲に関与し、グループ名が意図の直接的な表明から派生しているため、自己決定をブリーフ自体にコード化した。(G)I-DLEはコンセプトの主体性を明確にした。メンバーのソヨンが作詞作曲を手がけることで、コンセプトは少なくとも部分的にグループ内部から生まれている。

初期の世代を形作ったジェンダー制約は消えていない。2025年に発表されたコーネル大学の研究は、主体性のステータスがK-POPのコンセプト方向性を形成するが、ジェンダー規範は男性アーティストには適用されない別の制約の層をガールズグループに課すことを見出した——女性アイドルグループは、オーディエンスの期待が設定されると、コンセプト変更に対する許容度が依然として狭い。コンセプトシステムを構築した業界は、それを解体していない。

変わったのは、誰が条件を交渉できるかだ。現在のK-POPガールズグループの出力を支配するより激しいコンセプトは、かつて業界のデフォルトからの意図的な逸脱だった。それらはデフォルトになった。次の世代はすでに、激しいものの後に何が来るのかを問いかけている——そしてその答えは、どのグループが自分たちのブリーフを書くことができるかにかかっているかもしれない。

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