Instagramが90分動画をテスト　視聴者をYouTubeに送るのをやめるため

アダム・モセリ（Adam Mosseri）は何年も「ノー」と言い続けてきた。「長い間、Instagramで長尺動画をやることには反対でした」。Instagramのトップはそう認めた。アプリの製品担当副社長テッサ・ライオンズ（Tessa Lyons）と収録した横向きの動画で、二人はFeaturesを発表した。最長一時間半の横向き動画を投稿できる新形式だ。テストはブラジルの少数のクリエイターから始まり、いまは米国の選ばれたクリエイターに広がりつつある。見出しの多くは同じ結論を出した。InstagramがYouTubeを狙い撃ちにした、と。

その見方は半分しか当たっていない。Instagramは、長尺動画が暮らし、稼ぐ場所としてYouTubeに取って代わろうとしているわけではない。YouTubeの予告編であることをやめようとしているのだ。ポッドキャストやインタビュー、お笑いを見つけてもらう仕事は、すでにInstagramのクリップがこなしている。そして本編は別の場所で再生される。Featuresは、最後のタップで視聴者を逃さないための仕組みだ。長尺版に対してクリエイターへ支払う方法がなければ、Instagramが得るのはクリックであって、クリエイターではない。

この違いは、スマホでポッドキャストの切り抜きを見る人すべてに関わる。タップの後に起きることが変わるからだ。切り抜きを作る側にとってはさらに重い。本編をどこに置くべきか、そして誰がその対価を払うのか、そもそも誰か払うのかが変わるからだ。

おすすめの記事Instagram責任者アダム・モセリ氏、AIへの反発は「さらに悪化する」と予測　AI投稿のランキングは「おそらく」低いと認める

Instagramが90分動画で実際に試していること

KTLAによると、Featuresでは選ばれたクリエイターが最長90分の横向き動画を投稿でき、ポッドキャスター、インタビュアー、コメディアンを想定している。TheWrapによれば、同じくブラジルで始まった並行テストでは、最大8本の短いクリップを1本の長尺動画にひも付けられる。TechCrunchはこの機能名をClips as Reelsと伝えている。Dexertoは初期の参加者として、ポッドキャスト司会のエマ・グリード（Emma Grede）、美容クリエイターのモネ・マクマイケル（Monet McMichael）、インタビュアーのプレストン・ラコフスキー（Preston Rakovsky）、アメリカンフットボール系クリエイターのドナルド・デ・ラ・ヘイ（Donald De La Haye）の名を挙げる。Dexertoによれば、動画をInstagram独占にする必要はなく、既存の広告契約も続けられる。

テレビも計画の一部だ。TheWrapは、InstagramのテレビアプリがすでにSamsung、Fire TV、Google TVで米国向けに提供され、Apple TVにも登場しつつあると指摘する。「長尺の横向きコンテンツは、大きな横長の画面で見るのが最良の体験だと考えています」とライオンズは語ったとDexertoは伝える。全ユーザーへの開放時期は示されていない。

Instagramの本当の標的はYouTubeへ向かうタップ

問題を言い当てたのはモセリ本人だ。クリエイターのコリン・ローゼンブラム（Colin Rosenblum）とサミール・チョードリー（Samir Chaudry）との対談で、彼はポッドキャスターの現在の使い方をこう説明した。「細かく切り分けて、Instagramのようなプラットフォームを認知を広げるファネルの入口として使う。そしてポッドキャストアプリやYouTubeなど、どこかへ移って本編を見る」。TechCrunchはさらに率直だ。多くのクリエイターは、Instagramのアカウントを自分のYouTubeチャンネルの宣伝部門のように扱っているという。

ライオンズも同じ文脈で変化を語った。「Reelsは今後もInstagramの中核です。でも、好きなクリエイターやその作品をもっと深く楽しみたいときには、それをInstagramでできるべきなのです」と発表動画で述べた。The A.V. Clubは、二人とも競合の名を一度も口にしなかったと指摘した。口にする必要はなかった。InstagramがここでYouTubeに勝つ必要はない。人を送り出すのをやめれば、それで十分なのだ。

InstagramはYouTubeに対抗できるという主張

反対側の最も強い主張にも耳を傾けたい。Instagramは、誰かがポッドキャストやコメディアンを見つけるその瞬間をすでに押さえている。YouTubeが何より欲しい瞬間だ。アプリを切り替えずに見続けられるファンは、どのプラットフォームにとっても最も獲得しやすい視聴者である。モセリは会社として「長期的に強くコミットしている」と言い、テレビアプリは長尺動画に映る画面を与え、投稿は独占ではないのでクリエイターは何も手放さずに済む。Metaの収益源は広告で、TechCrunchはいずれ長尺動画にも広告を入れる可能性があると指摘する。

支持者はさらに、これはInstagramの前回の試みの繰り返しではないと言う。前回は縦型動画と単独アプリを軸にしていた。Featuresは横向きで、本体アプリの中にあり、すでに巨大な視聴者に届いているReelsから視聴者が流れ込む。紙の上では、当時失敗した点のほとんどが修正されている。

YouTubeがInstagramに先行する理由はお金とリビング

紙の上の話は、報酬の問題を飛ばしている。TechCrunchによると、YouTubeのPartner Programに参加するクリエイターは、自分の動画の広告収入の55%を受け取る。YouTubeは4年間でクリエイター、アーティスト、メディア企業に1000億ドル超を支払ったとしている。Featuresについて、Instagramには同等の仕組みがない。「長期的な収益化モデルを示すには早すぎますが、ブランド、ファン、そしてInstagramからクリエイターが収益を得る方法を、成果に応じたインセンティブも含めて検討しています」とMetaの広報担当者はTechCrunchに語った。KTLAによれば、別の広報担当者はVarietyに対し、長期モデルを固めるまでの間、一部のクリエイターに直接資金を提供していると説明した。

モセリは支払いに慎重な理由も語っている。同じコリンとサミールとの対談で、Instagramには「まだ小規模な成果報酬プログラムがあるが……回収できる額よりはるかに多くのお金を使っていて、拡大しても意味がない。資本を燃やしているだけだから」と述べた。90分の番組を作るには本物のお金がかかる。ブランド契約は助けになるが、ブランドが払うのは視聴者に対してであり、その視聴者は同じ回をYouTubeでも見られる。

そしてリビングがある。TheWrapはNielsenのデータを引き、YouTubeが3年連続で米国のテレビ全体で最も視聴されたサービスまたはチャンネルであり、8月にはテレビ利用全体の15.8%を占めてNetflixの2倍を超えたと報じている。Instagramのテレビアプリは、主要プラットフォームにようやく並び始めたところだ。

歴史は警告も残している。TechCrunchが当時報じたところでは、IGTVは2018年に始まり、小規模・新規以外のすべてのアカウントが1時間の動画を投稿できた。CNBCによれば、2020年にInstagramはIGTVの広告収入の55%をクリエイターに分配すると発表した。YouTubeと同じ率だ。IGTVの名前は2021年10月に消え、単独アプリは2022年3月に姿を消し、InstagramがReelsに舵を切るとIGTVの広告も終わった。IGTVにはYouTube並みの報酬があり、形が間違っていた。Featuresは形が正しく、報酬がない。

Instagramの長尺動画テストで確かなこと、まだ分からないこと

確かなこと：モセリとライオンズは2026年10月26日にFeaturesを発表した。最長90分の横向き動画に対応し、まずブラジルでテストされ、米国の選ばれたクリエイターに広がっている。別のテストでは最大8本のクリップを1本の長尺動画にひも付けられ、投稿は独占ではない。YouTubeはPartner Programのクリエイターに広告収入の55%を支払っている。Instagramは同等の支払い制度を発表していない。

分からないこと：クリエイターへの支払い方法、全ユーザーへの開放時期、そしてThe Hollywood Reporterが報じた数万人規模の米国クリエイターへの拡大が実現するかどうか。人々がテレビの前で1時間Instagramを見続けるのかも分からない。このテストを守りの一手と見るのは、私たちの解釈だ。Instagram自身の説明は違う。ライオンズはBloombergに、目標は「ソーシャルエンターテインメントの最高の場所になること」だと語った。

では、InstagramはYouTubeに対抗できるのか。クリップを見た直後の瞬間については、できる。それはYouTubeにとって本物の損失だ。クリエイターの収入とソファで過ごす夜については、Instagramが支払いを決めるまでは無理だ。それまでは、ポッドキャスターがInstagramに置く本編はビジネスではなく、好意にすぎない。

タグ: meta, instagram, youtube, Adam Mosseri, IGTV, 長尺動画

関連コンテンツ

アダム・モッセーリ、法廷でInstagramを弁護するデザイナー出身の責任者

Instagramが「AIクリエイター」ラベルをテスト、オンにするかは本人任せ

英Ofcom、Instagram Instantsのリスク評価を調査　Metaに売上10%の制裁金も

168億ドルの代償：MetaはInstagramが避け続けた使用時間制限を義務づけられた

InstagramのAI「コメディアン」、本物のスタンダップのネタを盗用してOnlyFansへ誘導

アリックス・アールのリアルな日常：TikTokスターの家族と破局をNetflixが8話で追う