スペシャリティ興行はこの10年、静かに見放されてきたとされ、アートハウスは完全にソファでの鑑賞へと移行したと思われていた。しかし、今週末はその逆を、二つの相反する方向から同時に証明した。マンハッタンの単館で上映された建築資材にまつわるドキュメンタリーが大入りとなり、旧約聖書の預言者を描くPG指定のオリジン・ストーリーが全米トップ10に食い込んだのだ。このことから学べるのは、劇場公開が復活したということではなく、自分たちの観客を正確に把握している映画にとって、それは決して廃れていないということだ。

HBOの『ジョン・ウィルソンのありえない世界』で知られるポーカーフェイスの記録作家、ジョン・ウィルソンは、初の長編『The History of Concrete』を単なる公開ではなく、一大イベントに変えた。デッドラインが最初に報じたように、マグノリア・ピクチャーズがニューヨークのIFCセンターで単館公開し、3日間で約9万ドルを売り上げた。これは同館の21年の歴史で最大のドキュメンタリー初登場記録であり、歴代2位の週末興行収入で、2019年にボン・ジュノ監督の『パラサイト半地下の家族』が記録した11万9千ドルに次ぐものだ。

この数字は偶然ではなく、配給哲学の表れだ。初回上映前に6万ドル以上が前売りで売れ、急遽追加された土曜日の回もほぼ満席となり、ウィルソンはQ&Aで自ら会場に足を運んだ。これは、1スクリーン、1都市、監督自身が呼び物となるブティック的希少性モデルであり、ネイサン・フィールダーに近い不条理ユーモアをカルト的対象に変え、ストリーミングでの親しみを、劇場の外にできる行列に変換できることを今、証明している。

スペシャリティ興行の対極に位置するのが『ダニエルと火の試練』で、これはまったく異なる興行戦略を取った。エリヤ・アレキサンダーとメナ・マスードが出演し、ダニエル＆マシュー・クーマン監督が手がけた預言者ダニエルの再話PG指定作品は、約1,520スクリーンで公開され、約314万ドルを稼ぎ出した。この作品は、マイケル・スコットが立ち上げた新設のキリスト教専門レーベル、EKKLエンターテインメントから公開され、彼の会社であるピナクル・ピーク・ピクチャーズを事実上、衣替えしたものだ。そして、2つのキリスト教系配給会社が同じ教会コミュニティの観客を争っていた週末に公開された。

この2本の映画は、現在確実に機能する劇場戦略を浮き彫りにしている。緊急性を生み出す厳選されたイベントと、公開初週末を集会として扱う事前に売り込まれたコミュニティ向け公開だ。どちらもフランチャイズに依存していない。どちらも、会場を予約する前に観客を理解していたのであり、それはまさに、中規模スタジオ作品がこの10年で衰えさせてきた強みである。

ウィルソンは、いかにも彼らしく、今週末で最も文字通りのイメージを提供した。実際のコンクリートで作られた125ポンドのポスターがIFCのロビーに置かれたのだ。これは、他のスペシャリティ作品のほとんどと違い、誰も持ち帰ることができないほど重いマーケティングスタントだった。

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