かつてハリウッドの再公開は、スタジオが愛された作品を記念すべき節目に合わせて再び世に送り出し、いくつかの敬意を込めた見出しを獲得する——そんなノスタルジー狙いの一手だった。しかしマーベルは、このフォーマットをひそかに、はるかに実用的なものへと作り変えた。すなわち、次に売りたいものを何でも宣伝するための配信チャネルとして活用する方法である。その証拠が、『アベンジャーズ／エンドゲーム・アンコール』のトレーラーだ。これは記憶を呼び起こすというより、むしろ打ち上げのように振る舞い、これまでの再公開向け予告編の記録を、いかなるマーケティング部門もモデル化を試みなかったほどの差で引き離した。

Deadlineが最初に報じたところによると、『アンコール』のトレーラーは公開初日の24時間で7700万回の再生を記録した。これは再公開トレーラーの従来記録の4倍以上にあたる。この差の大きさこそが核心だ。それまでの記録保持者だったパラマウントの『トップガン』再公開トレーラーは1900万回、ジェームズ・キャメロン監督による『アバター』と『タイタニック』の再公開はそれぞれ1400万回、1300万回だった。『エンドゲーム』は記録をわずかに塗り替えたのではない。競合を完全に周回遅れにしたのだ。

しかし、この熱狂の真の理由は2019年にあるのではない。12月にあるのだ。『アンコール』版は『アベンジャーズ／ドゥームズデイ』に直接結びついており、劇場公開ではリマスターされたIMAX版およびインフィニティ・ヴィジョン版の上映に加えて、同作の独占ファーストルックがセットになっている。マーベルは、観客がすでに観たことのある映画のチケットを売り、そのチケットを使って、まだ観たことのない映画のコマーシャルを直接届けようとしているのだ。つまり、最も感情的な価値を持つ作品を、数カ月先に控えた大作のための配達システムに変えてしまったのである。

この戦略は、企画全体の意味を塗り替える。ジョー・ルッソは、弟のアンソニー・ルッソとともに『ドゥームズデイ』の監督を務めるが、この再公開を「次のマーベル・スタジオ作品に先立つ重要な鑑賞体験」と呼んでいる——スタジオの言葉で言えば、必見の前提知識である。マーベルの劇場戦略が不安定に見えた時期を経て、今回の狙いは、観客の愛情を事前認知に変換し、2019年の絶頂期を現金化しつつ、2026年のビッグイベントへの準備を整えることにある。7700万回という再生数はそのコンセプトの証明であり、その需要の多くは明らかに『エンドゲーム』そのものではなく、『ドゥームズデイ』の映像に向けられていた。

タイミングには競争上の優位性もある。『エンドゲーム』は、今夏に『スパイダーマン：ブランド・ニュー・デイ』に抜かれるまで、全米歴代興行収入第2位の座に君臨していた。そのため、『アンコール』公開は、興行収入の誇りを少しでも取り戻す機会にもなる。『アベンジャーズ／エンドゲーム・アンコール』は9月25日より劇場公開され、『アベンジャーズ／ドゥームズデイ』は12月18日に公開予定である。

6年前、『エンドゲーム』の初トレーラーは1日で2億8900万回という史上最高記録を打ち立てた。マーベルは今、同じ観客が、すでに心に刻み込んだ結末をもう一度観るため、そして今度は別の何かの始まりの幕開けとして、再び金を払うだろうと賭けている。

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